La Belgique a-t-elle un intérêt touristique pour les Chinois?

Les voyages de touristes chinois en Europe arpentent généralement des circuits passants par les principales places européennes. Dans ces circuits, Bruxelles, ou d’autres villes belges, ne constitue trop souvent qu’une étape de quelques heures entre Amsterdam et Paris. Mais comment le plat-pays peut-il tirer son épingle du jeu de la croissance du nombre de touristes chinois?

Que connaissent les Chinois de la Belgique? Pas beaucoup plus que bien d’autres pays, le chocolat, les bières et Bruxelles. Comme nous le confie Thierry Mandos, le représentant du bureau du tourisme de Bruxelles-Wallonie à Pékin, “pour la Chine, la Belgique n’est pas une destination touristique”. La plupart des tours-opérateurs qui convoient les touristes chinois à travers la Belgique, le font en effectuant une pause de quelques heures sur la place de Bruxelles… presqu’un simple arrêt-pipi. Les Chinois ont alors à peine le temps de faire des photos, boire une bière et acheter du chocolat avant de remonter dans le bus.

Du fait de ce phénomène d’étape, il est difficile d’estimer avec précisions combien de Chinois visitent réellement le plat-pays. Le décompte des visas accordés vers la Belgique n’est pas un moyen efficace pour recenser les touristes chinois en raison de Shenghen. Bruxelles, ou une autre ville belge, ne sont que rarement le but principal d’un voyage touristique en Europe, et avec un visa Shenghen, une partie des Chinois qui se rendent à Paris, ou ailleurs, peut également passer par Bruxelles. “Nous n’avons que les nuitées”, nous dit Thierry Mandos. “Et là, on peut compter environs entre 80.000 et 100.00 nuitées par an en Belgique”.

Ce sont principalement trois villes qui bénéficient du tourisme chinois: Bruxelles, Bruges et Durbuy. Si les deux premières sont aisément compréhensibles, soit de part leur position géographique et statut politique, soit de par leur architecture et richesse culturelle. Thierry Mandos explique le succès de Durbuy, aussi appelée “la plus petite ville du monde”, par un a priori culturel. “Lorsqu’ils viennent en Belgique, ils ont une image de petits villages et d’une architecture, et il la retrouve à Durbuy, qui en plus de leur fournir cette image qui correspond à leur demande, propose une grosse infrastructure touristique.”

Comment la Belgique peut-elle attirée plus de touristes chinois?

Une des solutions pour le tourisme belge est peut-être de tenir encore davantage des particularités du touriste chinois. Comme pour la vie quotidienne, “les habitudes de voyage des Chinois sont sensiblement différentes des habitudes de voyage européennes”. L’industrie touristique devrait tenir plus en compte le fait que les Chinois “voyagent en twin” et donc utilisent des chambres double. “Même des gens qui ne se connaissent pas, ils n’ont aucun problème pour dormir dans la même chambre. Cela est inconcevable pour un Belge. Pour un Chinois c’est tout-à-fait normal, même dans un voyage haut de gamme”.

Une autre particularité des touristes chinois est qu’ils ne parlent que le chinois. Les touristes de l’Empire du Milieu “sont donc livrés à des guides et à des accompagnants chinois qui les conduisent où ils (les accompagnants) veulent et où ils ont les meilleures conditions”. Il y a sur le marché des agences chinoises qui agissent sans la moindre licence. D’autres achètent les groupes et réalisent bénéfice via un système de commission reçue par les endroits visités. Parallèlement à ce problème, les agences européennes (pas uniquement belge) agissent trop selon la mentalité européenne. Les agences chinoises qui arrivent sur le marché “prennent notamment des marges beaucoup plus faibles que les agences européennes”.

L’exemple des commissions données aux guides dans certains lieux touristiques faussent aussi la donne car les itinéraires proposés ne se font plus en fonction de l’intérêt de lieu à visiter mais en fonction du profit récupéré par le guide ou les agences de voyages. “Par exemple, en Belgique, Waterloo ne donne aucune commission aux agents de voyage ou guides et accompagnants. Par contre, pas loin de là il y a un petit château qui donne une petite commission aux guides, donc les gens ne vont pas visiter Waterloo mais ce petit château”, explique le représentant du tourisme Bruxelles-Wallonie à Pékin. Et cela a un effet négatif pour “tout le monde, le touriste car il ne voit pas ce qu’il y a voir, et ensuite le tourisme belge car de retour chez lui, le touriste va commencer à se plaindre et à faire une mauvaise publicité pour le pays”. Pour contrer ce type de faits, certaines destinations touristiques exercent un lobbying pour atteindre un niveau de qualité et aussi pour faire respecter les programmes.

Comment financer la promotion du tourisme en Belgique en Chine?

En plus des particularités propres aux touristes chinois, “la difficulté de la promotion de la Belgique en Chine vient du financement”, présente Thierry Mandos. Selon lui, le problème est que ceux qui financent la promotion ne sont pas ceux qui bénéficient des dépenses des Chinois en Belgique. “Si vous allez voir les membres du club Chine, vous allez trouver des hôtels quatre ou cinq étoiles (...). Par contre, le retour ne sera pas dans ces hôtels, mais plutôt dans des hôtels trois ou quatre étoiles avec des prix raz du plancher. En fait, l’argent sera dépensé dans le shopping”. La seule manière imaginée à ce jour pour organiser une répartition des revenus est la création d’un guide d’achat qui permet de redistribuer l’argent gagné par les magasins via des publicités dans le guide. Cependant, les Chinois étant très friands des grandes marques, ces dernières n’ont nul besoin de se promouvoir car elles savent que de toutes manières le touriste chinois viendra dans son magasin.

La clientèle d’affaire : une solution pour la Belgique?

De par la composante itinérante du touriste chinois qui n’ayant que peu d’opportunité de se rendre en Europe désire voir un maximum de chose en un minimum de temps, le tourisme de groupe se fonde donc plus sur des propositions de circuits à travers plusieurs capitales européennes. Thierry Mandos a décidé de porter ses efforts vers la clientèle d’affaire et de haut de gamme. “Nous n’essayons pas de cibler le tourisme tout venant ou le tourisme de groupe qui nous intéresse fort peu parce que, en pratique, il n’a qu’une très faible rentabilité”. Et, “nous avons donc décidé de segmenter le marché et de nous adresser à une clientèle d’affaire qui par principe devrait avoir un pouvoir d’achat supérieur”. Pour segmenter ce marché, Thierry Mandos mise sur la promotion de châteaux et de golf. Si les châteaux ne rencontrent pas le succès espéré, “le golf est un très bon moyen de promotion”, c’est “encore un produit de grand luxe en Chine et donc parler des golfs belges permet de faire venir certaines personnes en Belgique, même si pour le moment nos golfs ne sont pas débordés de visiteurs chinois”.

Avec l’augmentation des revenus en Chine, le nombre des touristes de l’Empire du Milieu ne cesse d’augmenter. La Belgique semble avoir fait son choix sur une segmentation précise de la clientèle. Toutefois, avec les propriétés propres des touristes chinois des agences chinoises arrivent sur le marché avec des pratiques différentes et oblige l’industrie européenne du tourisme à réagir et “à ne pas prendre les Chinois pour des pigeons sur lesquels ils font tirés”.