Comme à la maison – Visite chez Ikea en Chine

Design fun, boulettes de viande ou canapé bon marché- quand vous associez le mobilier et le géant Ikea, où que vous soyez dans le monde, c'est partout la même chose. Chez Ikea, les magasins et les produits sont identiques, dans tous les pays, sur tous les continents.

L'histoire commence en 1930 avec un jeune garçon natif du sud de la Suède et qui a le nez fin dans le monde des affaires. Ingvar Kamprad a débuté sa carrière en vendant des alumettes à ses voisins. Capable de vendre tout ce qui lui tombe sous la main, Ingvar commence en 1955 à commercialiser du mobilier à son propre compte. Il est bientôt obligé de construire un entrepôt et son affaire prend de l'ampleur rapidement dans les années 60-70 à travers toute la Suède. C'est durant ces années que sont conçus des classiques comme la série de bibliothèques Billy ou le fauteuil Poäng. Durant ces trente dernières années, des nouveautés Ikea ont éclos partout à travers le monde et les magasins ont poussé comme des champignons pour dépasser, depuis l'an dernier, le chiffre de 300.

Radio86 a interviewé Virginia Ni, spécialiste des relations publiques du magasin Ikea de Pékin, pour savoir ce que les Chinois pensaient de l'enseigne. Le premier magasin a ouvert ses portes en Chine il y a une dizaine d'années.

“À cette époque il n' y avait pas beaucoup de marques étrangères en Chine et Ikea était une toute nouvelle expérience pour la population chinoise. Ikea représentait un nouveau style pour eux.”

Lorsque tout le concept Ikea a été retranscrit sur le marché chinois, certains compromis ont dû être consentis. Il fallait tout d'abord changer le nom de l'entreprise. Les lettres du mot Ikea font référence à Ingvar Kamprad et à sa ville natale en Suède. Toujours est-il que ce changement de nom se fait en douceur et son nom chinois est désormais Yi jia qui signifie “maisons confortables, mobilier de maison.”

La chose suivante à modifier fût les prix. En Chine il existe toujours des alternatives bon marché pour quoi que ce soit. Dès son installation en Chine, Ikea attire les clients les plus aisés sur le plan financier. Les prix étaient trop élevés pour les standards chinois. De plus, le concept self-service qui permet aux gens de rentrer chez eux avec leur biblothèque et de la monter sur place, n'avait pas trop de sens pour les Chinois. Désormais, les prix pratiqués dans les magasins chinois ont chuté de moitié et la livraison à domicile est confiée à une entreprise sous-traitante et est payante. Les produits de contrefaçon on également obligé la marque à casser ses prix.

“La plupart des gens considèrent que nos prix sont abordables et nous continuons à les réduire chaque année pour les rendre abordables à encore davantage de gens.” explique Virginia. “Je ne pense pas qu'il existe d'autre enseigne avec autant de variétés de mobilier domestique réunis sous le même toit. Et nos produits regroupent des styles différents.”

Chanter au karaoké sur un canapé Ektorp

Le nouvel an chinois est un bon exemple de ce qui peut être fait sur un plan local. Une série de meubles est disponible uniquement en Chine et à cette période. Cela consiste principalement en des textiles de couleur rouge avec des motifs représentant les animaux du zodiac.

“Nous n'adaptons pas spécialement nos produits aux différentes régions chinoises. Nous avons des produits globaux destinés au marché mondial.” dit Virginia qui insiste sur leur service spécial qui aide les clients à faire le meilleur choix sur l'ameublement de leur domicile. “Dans chaque magasin nous avons de grands showrooms qui exposent différentes solutions d'ameublement adapté à la clientèle locale. Par exemple, à Pékin, les gens n'ont pas de grande table à manger dans leur cuisine. Dans notre showroom, nous exposons des petites tables, pour deux ou quatre personnes.”

À quoi ressemble un intérieur chinois à la mode en ce moment? Pour Virginia, il est très difficile d'isoler une mode juste unique, un “produit phare” que tout le monde voudrait.

“La Chine est tellement grande que je ne pense pas que l'on puisse parler de mode générale à l'échelle du pays. De même, il est difficile de dire quelle est la marque la plus populaire mais ce que je peux vous dire en revanche, c'est qu'en terme de canapés et de literies, Ikea est un sérieux prétendant.”

Le design classique du canapé Ektorp a bien fonctionné en Chine. Les jeunes, en particulier, ont bien apprécié les motifs à fleurs du tissu, qui donnent un petit air de campagne à toutes les salles de séjour. La salle de séjour est l'endroit de la maison dans lequel on passe le plus de temps, dans lequel on invite ses amis, il est donc naturel que l'on y attache une attention particulière au moment de la meubler.

“Si vous rendez visite aux Chinois chez eux, vous remarquerez que les salles de séjour sont richement décorées.

La Chine meuble le monde

Ikea fait fabriquer environ 20% de ses produits en Chine, ce qui place l'Empire du milieu en première position de ses pays producteurs. Les ventes du groupe en Asie et en Australie ne représentent pour leur part que 5% de son chiffre d'affaire mondial. Le marché chinois représente cependant d'énormes opportunités pour Ikea. L'entreprise suédoise a décidé de surfer la vague d'une économie florissante et d'une urbanisation croissante de la population. Ikea annonce depuis des années que la Chine est une priorité incontournable de sa stratégie globale d'expansion.

“Je pense qu'Ikea restera toujours à la pointe, en Chine comme partout dans le monde,”, affirme Virginia. Bientôt, un nouveau magasin ouvrira ses portes à Shenyang, le huitième du groupe en Chine Continentale.

Aucun shopping convenable ne peut être effectué le ventre vide ou les enfants dans les jambes. Ingvar Kamprad l'a vite réalisé et c'est la raison pour laquelle il y a un restaurant et une salle de jeux dans chaque magasin Ikea. Le concept qui consite à passer la journée entière chez Ikea à faire des achats et à y manger a bien été adopté par les Pékinois.

“Je pense que c'est pour cela que les gens viennent chez Ikea, pas seulement pour trouver des meubles mais aussi pour tout cet environnement, cette atmosphère. Ils viennent ici pour se reposer au restaurant et profiter de laisser les enfants dans nos garderies, ils viennent ici pour se détendre. Ils ne viennent pas forcément ici dans l'optique d'acheter quelque chose, mais en fin de compte il repartent toujours avec un petit truc, une jolie tasse, un coussin ou un article en textile à ramener à la maison.”

Dans le magasin de Pékin, on peut même voir des gens qui font une sieste sur un canapé ou un fauteuil. Virginia pense que l'atmoshère propre à leurs magasins permet aux gens de tenter de nouvelles expériences. Mais la raison principale de ces assoupissements est sans doute la conséquence des repas et de l'abus des fameuses boulettes de viande, les boulettes suédoises...

“Elles ont beaucoup de succès ici,” rigole Virginia. “Dans la région de Pékin, les gens adorent manger de la viande. Pas seulement les hommes mais également les jeunes filles, tout le monde aime nos boulettes de viande!”